Pse përdorimi i çmimeve në marrjen e vendimeve shpesh i mashtron blerësit

Përmbajtje

• Cilat çorape do të blini?
• Kostoja totale e pronësisë
• Si ndikon kostoja për përdorim në vendimet e blerjes së konsumatorëve

Kur shqyrtojmë nëse duhet apo nuk të blejmë një produkt, shumica prej nesh i kushton shumë rëndësi çmimit të tij. Në fakt, më shpesh sesa jo, çmimi është faktori më i peshuar në vendimin e blerjes.

Kjo i bën konsumatorët të blejnë produkte që janë në shitje (sa drithëruese është të blini një triko lesh kashmiri ose pantallona leshi të leshit të shënuara deri në 49 dollarë nga çmimi i saj i rregullt prej 350 dollarë!) Ose të përgatisin çmimet më të lira të opsioneve në dispozicion.

Por përqendrimi vetëm te çmimi, edhe nëse është një çmim i shitjes ose me një çmim vërtet të ulët, mund t’i joshë konsumatorët të blejnë produkte që nuk u duhen ose që nuk janë më ekonomikët në planin afatgjatë. Kjo sepse çmimi i paguar për një produkt është shpesh i pakorreluar me koston e tij për përdorim.

Sa shpesh do të përdoret produkti dhe sa do të zgjasë, janë njëlloj, nëse jo më shumë, faktorë të rëndësishëm që konsumatorët duhet të marrin në konsideratë në vendimin e tyre të blerjes.

Cilat çorape do të blini?

Merrni parasysh shembullin e mëposhtëm në lidhje me blerjen e çorapeve. Le të themi që ju keni shkuar në një dyqan për të blerë çorape dhe keni hasur në dy zgjedhje. Opsioni i parë është një palë çorape me cilësi shumë të lartë me pambuk të trashë, thembra dhe gishtërinj të përforcuar dhe backstitch të fortë. Një palë e vetme kushton 20 dollarë të tepruar. Opsioni i dytë është një paketë me pesë pako çorape me markë që janë të një cilësie më të ulët. Por pakoja kushton vetëm 20 dollarë, ose 4 dollarë për çift. Cilat çorape do të blini?

Në shikim të parë, predha pesë herë më shumë për një palë çorape duket e kotë. Pra, nëse jeni si shumica e njerëzve, do ta gjeni opsionin më të lirë bindës dhe do të blini paketimin me pesë.

Por tani merrni parasysh jetën e çorapeve. Për shkak të materialit të tij më të trashë, pjesëve të përforcuara dhe qepjeve më të mira, çifti prej 20 dollarësh mund të vishet dhe lahet rreth 200 herë para se të konsumohet. Çifti prej $ 4 mund të përdoret vetëm 20 herë para se të bëhet i vrimë. Kur kemi parasysh jetët e tyre, ekonomia e blerjes së çorapeve ndryshon tërësisht.

Matematika tregon se çifti $ 20 në të vërtetë kushton vetëm 10 cent për përdorim ndërsa çifti më i lirë $ 4 kushton 20 cent për çdo përdorim.

Në bazë të përdorimit, çifti i çorapeve me çmim pesë herë më shumë kushton në të vërtetë gjysmën e më pak se paketimi më i lirë.

Kostoja totale e pronësisë

Edhe nëse shumica e konsumatorëve nuk mendojnë në këto terma, organizatat janë të afta të shikojnë përtej çmimeve në vendimet e tyre të blerjes. Kur bëni blerje të konsiderueshme të tilla si makina të reja robotike për një linjë montimi, një pajisje shpimi për të nxjerrë naftë, ose softuer ndërmarrjeje për të menaxhuar të dhënat e klientit, bizneset i kushtojnë vëmendje të kufizuar çmimit të produktit. Në vend të kësaj, ata konsiderojnë një metrikë të njohur si Kostoja totale e pronësisë (TCO). TCO i siguron blerësit informacion në lidhje me sa do të kushtojë blerja e re për të përdorur gjatë gjithë jetës së saj. Ai përfshin jo vetëm çmimin e blerjes, por edhe kostot e të mësuarit për të përdorur produktin, kostot e punës për operim, mirëmbajtjen dhe joproduktive, dhe kostot e disponimit përfundimtar të tij. Në shumë raste, çmimi fillestar i produktit është një pjesë e vogël e TCO-së së tij. Dhe produktet me çmime fillestare të larta shpesh kanë TCO shumë më të ulët se ato që janë më të lira për tu blerë. Kështu, një makinë që është më e shpejtë ose ajo që kërkon më pak punë për të operuar ka një TCO shumë më të ulët edhe nëse ka një çmim shumë më të lartë të shënuar. Llogaritja e kostos për përdorim është një ndryshim i TCO i aplikuar në blerjet e konsumatorëve.

Si ndikon kostoja për përdorim në vendimet e blerjes së konsumatorëve

Koncepti i kostos për përdorim vlen për produktet e qëndrueshme që përdoren në mënyrë të përsëritur (gjithçka, nga këpucët dhe rrobat te enët e kuzhinës dhe aksesorët, nga mobiljet te pajisjet elektronike dhe madje edhe te blerjet e mëdha si makinat dhe shtëpitë) dhe shërbimet e pajtimit si anëtarësimet në palestër ose shërbimi i telefonit celular. Nuk zbatohet për materiale të konsumit si ushqimi ose bateritë, ku çmimet për njësi janë të lehta. As koncepti nuk zbatohet për shërbime të tilla si vaktet e restoranteve ose biletat e linjave ajrore ku konsumatorët paguajnë veçmas për secilën "përdorim".

Si ndikon marrja në konsideratë e kostos për përdorim në vend të çmimit në vendimin e blerjes? Këtu janë katër mënyra specifike.

1. Pesha më e madhe e cilësisë mbi çmimin. Kostoja për përdorim favorizon blerjen e produkteve me cilësi më të mirë, edhe nëse janë më të kushtueshme. Dhe këtu, cilësia i referohet aspekteve funksionale aktuale që ndikojnë në jetën e produktit dhe aspektet estetike që ndikojnë në sa shpesh do të përdoret. Për mobiljet, cilësia nënkupton qëndrueshmërinë e materialeve, të cilat rrisin qëndrueshmërinë dhe jetën e saj. Dhe gjithashtu nënkupton komoditetin e një divani ose karrigeje. Për një palë këpucë, cilësia e materialeve të tabanit, mbarimi i lëkurës etj., Janë të gjitha të rëndësishme. Për çdo produkt, cilësia më e mirë ul koston për përdorim. Promovimet dhe shitjet janë më pak me ndikim në vendimin e blerjes.
2. Rëndësia e mirëmbajtjes së produktit. Si konsumatorë, ne i kushtojmë shumë vëmendje vendimeve për blerjen e gjërave të reja. Por vështirë se i kushtojmë vëmendje mirëmbajtjes së gjërave që tashmë i zotërojmë për të siguruar jetëgjatësinë dhe funksionimin e tyre të qetë. Kjo është zakonisht diçka aq e thjeshtë sa pastrimi rregullisht i një fshesë me korrent ose aparat kafeje, ose rregullimi i një rubineti që rrjedh. Ose mund të jetë vendimi për të riparuar një pajisje në vend që ta ricikloni atë dhe të blini një të re. Pasi të shohim përtej çmimit për koston për përdorim, mirëmbajtja bëhet e rëndësishme sepse ndihmon në uljen e kostos për përdorim.
3. Përdorimi i produktit për tërë jetën e tij. Në një tjetër postim në blog, kam shkruar se amerikanët shpenzojnë afër $ 2,000 në këpucë. Një statistikë interesante që gjeta kur shkruaja atë post ishte se edhe pse konsumatorët amerikanë zotërojnë mesatarisht 14 palë këpucë, ata mbajnë rregullisht vetëm 3-4 palë. Pjesa tjetër thjesht nuk përdoret kurrë. Rezultati është i qartë.Përveç mirëmbajtjes, çelësi tjetër për uljen e kostos për përdorimin e çdo posedimi është ta përdorni rregullisht derisa të konsumohet. Pavarësisht vjetërsimit të planifikuar, shumë pak njerëz përdorin produkte deri në fund të jetës së tyre. Më shumë se gjysma e pronarëve të iPhone, për shembull, azhurnojnë në një model të ri sa më shpejt që lejon ofruesi i tyre i shërbimit, çdo dy vjet. Kjo është shumë shpejt; jetëgjatësia e një iPhone është pesë vjet ose më shumë.
4. Mbretërimi në impulsin e shumëllojshmërisë. Një arsye për të zotëruar 14 palë këpucë është se ne dëshirojmë shumëllojshmëri. Edhe nëse veshim të njëjtat 3 ose 4 palë këpucë, na pëlqen mundësia e zgjedhjeve të tjera. Plus blerja e këpucëve është një gjë argëtuese për të bërë, dhe shumë blerës duan të mbledhin ato. Nga ana tjetër, tendenca për të kërkuar shumëllojshmëri dhe për të zotëruar shumë versione të çdo produkti, qofshin këpucë, telefona inteligjentë ose skille gize, është mënyra më e shpejtë për të rritur koston për përdorim. Të mbretërosh në këtë impuls dhe të kesh më pak versione është një mënyrë e sigurt jo vetëm për të përfituar përdorimin maksimal nga secili artikull por edhe për të kursyer shuma të konsiderueshme parash.

Kur merrni parasysh një blerje, të menduarit për koston e produktit për përdorim do t'i ndihmojë konsumatorët të marrin vendime më të mira për blerjen. Marrja parasysh e kostos për përdorim e zhvendos vëmendjen tonë drejt shijimit të gjërave që tashmë i zotërojmë në vend që të blejmë vazhdimisht gjëra të reja. Kur vendosim të blejmë diçka, ulja e kostos për përdorim nënkupton gjetjen e artikujve me cilësi të lartë, me jetëgjatësi dhe përdorimin e tyre për tërë jetën e tyre të punës. Ta themi thjesht, kjo do të thotë të nxjerrim çdo copë vlere nga pasuritë tona. Kjo jo vetëm që është e mirë për mjedisin (për ata që kujdesen për gjëra të tilla) por gjithashtu përfiton edhe nga kuletat tona. Zëvendësimi i çmimit me kosto për përdorim në vendimet e blerjes do të na ndihmojë të kursejmë para dhe të shijojmë më shumë zotërimet tona.

Unë u mësoj marketing dhe çmime studentëve të MBA në Universitetin Rice. Mund të gjeni më shumë informacion rreth meje në faqen time të internetit ose të më ndiqni në LinkedIn, Facebook ose Twitter @ud.